中國國際貿易促進委員會

也談體驗亞馬遜受到的啟示

2019年《財富》全球500強(Fortune Global 500)排名顯示,亞馬遜(Amazon)排名第13位、財富500強(Fortune 500)排名第5位、世界上最受尊重的公司(World’s Most Admired Companies)排名第2位。現階段,亞馬遜已是世界上最大的電子商務市場、人工智能輔助提供商和云計算平臺。
前段時間,筆者剛好在西雅圖,有機會近距離觀察亞馬遜(Amazon)。如果說,10年前是西雅圖塑造亞馬遜,那么,10年后,則是亞馬遜塑造了西雅圖。2016年12月,亞馬遜推出的人工智能便利店樣板——Amazon Go,購物無需排隊、無需結賬,只需一走了之(“Just walk out!”)。Amazon Go提供餐食、小吃、雜貨及生活必需品、咖啡、啤酒、葡萄酒等,只要具有亞馬遜賬號和Amazon Go App,進店后的瀏覽和購物,包括從貨架上取下、或放回——通過大量傳感器集成來識別動作、商品以及位置,圖像識別移動軌跡跟蹤定位并關聯姿態和位置……拿取所需后,就可以Just walk out,Amazon Go App稍后會收到購物清單并完成結算。整個過程不需手機,不用排隊,也不用在店內結賬。
新經濟時代的核心是以人為本和以客戶為中心。Amazon Go的戰略意圖直指在零售業中占據龐大份額的(美國)便利店市場。目前,Amazon Go在西雅圖已有4+1(待營業)家、舊金山3+1家、紐約2家、芝加哥4+2家。
現在的智能便利(零售)店在技術上主要分為人工智能、物聯網和互聯網三種類型(方向)。人工智能的技術主要包括機器視覺、深度學習算法、傳感器融合技術、卷積神經網絡、生物識別等;物聯網類型主要依靠 RFID 標簽技術;互聯網類型則是利用二維碼。三者雖各有利弊,但從更好滿足消費體驗的終極目標來看,其技術和趨勢形態高下立判。
筆者認為,不能用 “無人店”的概念來解讀Amazon Go。“有人抑或無人”不是零售業的痛點,如果單純追求無人,無人售貨機這種業態早已有了,至于“線上線下”,對于智能零售業而言,也不能全覆蓋終極體驗的部分。
如果一定要歸納到“新零售”的業態中,Amazon Go的核心是“Just walk out”——拿了就走,其本質是一種更高級、更好的消費體驗。步其后塵而模仿、借鑒,或號稱“超越”的諸多“無人”業態,其興也勃焉其亡也忽焉。相比之下,Amazon Go自2016年開業后,強大的機器學習(Machine Leaning)系統不斷提高人工智能的能力和水準,大數據運算和識別能力日益增強。或許,它只適應于某些特定消費群體、特定商品和特定區位,不一定能涵蓋或取代所有零售業態,但人工智能如何創造更好的消費體驗以覆蓋更廣泛的消費領域、更多的商品品類、更寬的營銷渠道,Amazon Go走得更腳踏實地。
早前,《哈佛商業評論》發布數據稱,員工滿意度提高5%,客戶滿意度提高1.3%,公司收入提高0.5%。在高科技與商業、生活以及社會愈發融合,數字世界和物理世界邊界模糊的時代,“以客戶為中心”已經不只是企業前端的需求(洞察市場和客戶行為,產品創新和運營),還包括為前端提供專業化、系統化、共享化支持的中端,以及基礎研究、戰略引導、風險控制和服務支持的后端。中、后端才是造成或影響前端差異的核心原因。
高科技無疑在賦能。而組織的賦能則是更重要的挑戰,包括創新文化、創新人才及團隊、創新的方法論、創新的社會環境和物理空間、組織的授權和投入。
目前,全球處于一個機器學習和人工智能(AI)的發展趨勢,亞馬遜已經在很多方面順應了這一趨勢,包括送貨無人機和Amazon Go便利店等實驗。值得注意的是,基于人工智能的數字助理Alexa(自然語音和智能設備交互),“機器學習推動了我們的需求預測、產品搜索排名、產品和交易建議、商品投放、欺詐檢測、翻譯等算法。” “機器學習的大部分影響將是這種類型的——安靜、但有意義地改進核心操作。”
現在,亞馬遜已經不再是在車庫里追求一個不可能夢想的初創企業,但其創始人杰夫·貝索斯仍在努力追求盡可能多的初創心態,防止成功帶來的滿足感——過去的成果不能保證未來的成功,因此,努力、創新和開放變革總是很重要的。
筆者此次對亞馬遜的體驗仍只是冰山一角。放下被高科技名詞的“挾持”和浮躁,回到這一輪新科技的變革的中心——以用戶為中心亦或以人為本,深入這個并不新鮮的話題,筆者認為,重要的不是技巧、技術和科技,而是理念。
還有一個趣聞,亞馬遜總部建筑群在South Lake Union(聯合湖南邊),這個地點的另一種漢語譯法叫“團結湖南岸”。而在北京的東三環也有一個團結湖,距離北三環的中國國際展覽中心(簡稱國展,新中國建立后的第一個專業化展館)不到十分鐘車程。
如果地理位置不是問題,那么“團結湖南岸”離我們多遠?離會展業還很遠嗎?

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